Fazer marketing jurídico é diferente de fazer marketing para qualquer outro serviço porque a norma define o que o termo significa. O Provimento 205/2021 (art. 2º, I) chama de marketing jurídico "a especialidade do marketing destinada aos profissionais da área jurídica, com o objetivo de informar e divulgar ao público", e separa dele a captação de clientela, que é infração. Marketing jurídico, portanto, é o conjunto de ações que fazem o escritório ser encontrado e entendido por quem já procura, com sobriedade. Quem faz isso bem recebe contatos todos os dias sem abordar ninguém; quem tenta "marketing agressivo" recebe representação.
As seções abaixo trazem o que é e o que não é marketing jurídico, o posicionamento, o site como centro, pesquisa, Perfil, anúncio e IAs, conteúdo e autoridade, pré-análise e atendimento, as métricas, o plano de 90 dias, um exemplo e os erros. As buscas "marketing jurídico", "como fazer marketing jurídico" e "marketing jurídico digital" são respondidas aqui.
Como fazer marketing jurídico: o que é e o que não é
O Provimento 205/2021 traz, no art. 2º, as definições que organizam todo o marketing do escritório. Entendê-las evita os dois erros opostos: não fazer nada e fazer o que é vedado.
| Termo (art. 2º) | Definição | Na prática |
|---|---|---|
| Marketing jurídico | Especialidade do marketing destinada a informar e divulgar | Site, Perfil, anúncio em busca, conteúdo, atendimento |
| Marketing de conteúdos jurídicos | Divulgação de informação jurídica para educar o público | Blog, vídeos, boletins, textos nas redes |
| Publicidade profissional | Divulgação dos dados do advogado e do escritório | Nome, OAB, áreas, endereço, horário |
| Publicidade passiva | O público encontra quando procura | Permitida: pesquisa, site, Perfil |
| Publicidade ativa | Abordagem a quem não procurou | Vedada: mensagem, panfleto, telefonema, anúncio ostensivo |
| Captação de clientela | Marketing destinado a angariar clientes | Vedada: oferta, preço, promessa, intermediário |
O marketing jurídico que funciona é 100% passivo e informativo, e isso não é limitação: é o que converte melhor em direito, porque o cliente desconfia de quem oferece e confia em quem explica. A norma completa está em advogado pode fazer propaganda.
Como fazer marketing jurídico: posicionamento por área e cidade
O posicionamento responde a uma pergunta: quando alguém em [cidade] tem [problema], por que o escritório é a resposta? Escritório que atende "todas as áreas" não tem resposta e, por isso, não é encontrado nem lembrado.
Decisões de posicionamento
- Áreas: duas a quatro, com demanda na cidade e competência real; cada uma vira uma frente de marketing com página, anúncio e conteúdo próprios.
- Cidade e raio: onde o escritório atende presencialmente; atendimento online ampliado para o estado quando a área permite (previdenciário e consumidor, por exemplo).
- Perfil de cliente por área: empregado ou empregador; segurado ou empresa; pessoa física ou PJ. Define a linguagem.
- Proposta: o que o escritório faz de forma distinta e que pode ser dito dentro da norma (atendimento online em todo o estado; equipe com advogado por área; pré-análise em minutos; acompanhamento com relatório mensal). Nunca "o melhor", "o mais rápido".
O posicionamento por nicho está em como fazer marketing em nichos de advocacia.
Como fazer marketing jurídico: o site como centro
Todo canal do marketing jurídico leva ao site, e é no site que o cliente decide. Um site com uma página por área e por tipo de caso, assinado por advogado com OAB nº, com a pré-análise do caso em cada página, é a base; sem ela, anúncio e redes trabalham para um cartão de visita.
- Home; uma página por área ("advogado trabalhista em [cidade]"); 4 a 8 páginas de tipo de caso por área; página por advogado; blog com uma dúvida por texto; contato e plantão.
- Textos em linguagem leiga que respondem na primeira frase; sem preço, promessa, superlativo, clientes ou casos.
- Técnico: rápido no celular, HTTPS, dados estruturados, Search Console.
- LGPD: política de privacidade, base legal para a pré-análise, dados sensíveis tratados.
A arquitetura completa está em como fazer um site para escritório de advocacia.
Como fazer marketing jurídico: pesquisa, Perfil, anúncio e IAs
Os canais em que o cliente procura são os primeiros do marketing jurídico, por retorno e por aderência à norma. A tabela resume o papel de cada um.
| Canal | Papel | Como | Prazo |
|---|---|---|---|
| Pesquisa orgânica (SEO) | Principal fonte a médio prazo; dura anos | Página por caso que responde; autor com OAB; técnico | 3 a 12 meses |
| IAs (GEO) | Fonte crescente; cita quem explica | Resposta direta, cidade, FAQ, consistência | Junto com o SEO |
| Perfil da Empresa | Mapa antes do orgânico | Categoria "Advogado", dados iguais à OAB, serviços, avaliações espontâneas | Semanas |
| Anúncio em busca | Topo em horas; previsível | Campanha por área, anúncio sóbrio, destino na página do caso | Dias |
Os detalhes estão em como fazer SEO para advogados, como colocar meu escritório de advocacia no Google e como fazer uma campanha de Google Ads para advogados.
Como fazer marketing jurídico: conteúdo e autoridade
O conteúdo é a parte do marketing jurídico que a norma mais incentiva e que o escritório mais desperdiça, escrevendo para colegas. O conteúdo que traz cliente responde à dúvida de quem tem o problema, em linguagem leiga, no site, e é redistribuído.
Conteúdo
- Um texto por dúvida real do cliente, no blog, assinado: "fui demitido: quais são meus direitos", "INSS negou: o que fazer", "divórcio: quanto tempo demora", "plano de saúde negou o tratamento: o que fazer".
- Vídeo curto com a mesma dúvida no YouTube; redistribuição no Instagram e LinkedIn (sem oferta).
- Atualizações de lei explicadas para o cliente.
- Boletim a clientes e cadastrados (permitido pelo Código de Ética, art. 45).
Autoridade
- Página de cada advogado com formação e títulos reais; artigos; participação em comissões da OAB; docência; fonte para a imprensa (sem divulgar contato além do e-mail).
- Tudo isso é o E-E-A-T que o Google exige para conteúdo jurídico e é informação permitida pela norma.
Como fazer marketing jurídico: pré-análise, atendimento e proposta
O marketing jurídico termina onde o cliente decide: no primeiro contato. Três práticas definem a conversão.
- Pré-análise do caso em toda página: área, situação, cidade, urgência e documentos → enquadramento, documentos necessários, alerta de prazo e próximo passo, no WhatsApp e em PDF, sem valor. Informa sem ofertar; qualifica antes do primeiro contato humano.
- Resposta em cinco minutos, com uma pergunta certa e a proposta de reunião no mesmo dia (presencial ou online). O cliente mandou mensagem para três escritórios; fica com quem responde.
- Proposta de honorários por escrito depois da reunião, com contrato (Código de Ética, art. 48), respeitando a tabela da seccional; nunca valor antes de analisar o caso e nunca em público.
A proposta está em como fazer uma proposta de honorários advocatícios e o cálculo em como cobrar honorários advocatícios.
Como fazer marketing jurídico: métricas, plano de 90 dias, exemplo e erros
Marketing jurídico se mede do acesso ao contrato. O plano coloca as camadas em ordem; o exemplo mostra o resultado; os erros são os mais comuns.
Métricas
- Acessos por página de caso; posições no Google e citações nas IAs.
- Pré-análises por acesso: 3% a 6%. Pré-análises → reuniões: 50% a 70%. Reuniões → contratos: 30% a 50%.
- Origem de cada pré-análise (orgânico, IA, Perfil, anúncio, conteúdo, indicação).
- Custo por contrato por canal comparado ao honorário médio da área.
- Tempo médio de resposta.
Plano de 90 dias
- Dias 1 a 30: posicionamento (áreas, cidade, perfil de cliente); site com página por área e caso; Perfil completo; pré-análise; roteiro de resposta.
- Dias 30 a 60: anúncio por área; quatro textos; página de cada advogado; parcerias informativas.
- Dias 60 a 90: boletim; vídeo; medição por canal; ajuste de orçamento e de áreas.
Exemplo
Um escritório de cinco advogados em uma cidade de 600 mil habitantes fazia "marketing" com posts institucionais no Instagram e um site de oito páginas, e crescia só por indicação. Reposicionou em três áreas (trabalhista, previdenciário, família), refez o site com 36 páginas e pré-análise, completou o Perfil, subiu anúncio sóbrio de R$ 2.700/mês e passou a publicar um texto por semana em linguagem leiga. Em 90 dias: 48 pré-análises/mês (de 9), 29 reuniões, 12 contratos; no décimo mês, 57% das pré-análises vinham do orgânico e das IAs e o anúncio foi reduzido.
Erros
- Tratar marketing jurídico como "posts no Instagram"; não ter posicionamento; site institucional; preço ou "grátis" em qualquer canal; promessa; "especialista" sem título; depoimentos; abordagem direta; não medir; demorar a responder; terceirizar para agência que não conhece o Provimento 205.
Perguntas sobre como fazer marketing jurídico
Como fazer marketing jurídico
Com posicionamento por área e cidade, um site com página por área e por tipo de caso assinado por advogado com OAB nº, Perfil da Empresa completo, SEO e GEO para pesquisa e IAs, anúncio sóbrio na busca, conteúdo em linguagem leiga, pré-análise do caso como porta de entrada, resposta em cinco minutos e proposta por escrito, medindo do acesso ao contrato, tudo dentro do Provimento 205/2021.
O que é marketing jurídico segundo a OAB
O Provimento 205/2021 (art. 2º, I) define marketing jurídico como a especialidade do marketing destinada aos profissionais da área jurídica, com o objetivo de informar e divulgar ao público. Distingue-se da captação de clientela, que é o uso de marketing para angariar clientes e constitui infração.
Marketing jurídico é permitido
É, desde que informativo, discreto e sóbrio (art. 3º) e passivo (o cliente encontra o advogado quando procura). São vedados a captação, a mercantilização, a referência a valores, a promessa de resultado, a comparação e a abordagem a quem não procurou.
Qual é a diferença entre marketing jurídico e captação de clientela
Marketing jurídico informa e divulga para quem procura (site, Perfil, conteúdo, anúncio em busca). Captação de clientela usa mecanismos para angariar clientes (oferta, preço, promessa, abordagem direta, intermediário) e é infração disciplinar (Estatuto, art. 34, IV).
Por onde começar o marketing jurídico do escritório
Pelo posicionamento (áreas, cidade, perfil de cliente) e pelo site com uma página por área e por tipo de caso, com pré-análise do caso; em seguida Perfil da Empresa, anúncio sóbrio por área e conteúdo em linguagem leiga. Redes sociais entram como apoio, não como base.
Quanto custa fazer marketing jurídico
Referências de mercado: site com 25 a 40 páginas entre R$ 5.000 e R$ 20.000 ou mensalidade; anúncio de R$ 900 a R$ 3.000 por mês por área; gestão de SEO, conteúdo e anúncio em agência entre R$ 1.500 e R$ 5.000 mensais conforme o escopo. O que define o investimento é o custo por contrato comparado ao honorário médio.
Quanto tempo o marketing jurídico leva para dar resultado
Anúncio em busca traz contatos em dias; Perfil da Empresa, em semanas; orgânico e IAs, de 3 a 12 meses, e depois sustentam o escritório. Referência de funil: 3% a 6% de pré-análises por acesso, 50% a 70% de reuniões e 30% a 50% de contratos.
Resumo · como fazer marketing jurídico
- Definição: marketing jurídico informa e divulga (art. 2º); captação é infração; 100% passivo e informativo.
- Posicionamento: duas a quatro áreas, cidade e raio, perfil de cliente, proposta dizível dentro da norma.
- Site como centro: página por área e por caso, autor com OAB nº, pré-análise, técnico, LGPD.
- Canais em que o cliente procura: SEO, IAs, Perfil, anúncio sóbrio; redes como apoio.
- Conteúdo e autoridade: dúvida do cliente em linguagem leiga; página do advogado; comissões, artigos, imprensa.
- Conversão: pré-análise do caso, resposta em cinco minutos, proposta por escrito e contrato.
- Métricas: 3–6% / 50–70% / 30–50%; origem de cada pré-análise; custo por contrato × honorário.
Marketing jurídico é fazer o escritório ser encontrado e entendido por quem já procura, com sobriedade, e converter o contato em reunião no mesmo dia. O Grupo KOP faz marketing jurídico para escritórios de advocacia desde 2016, com sites construídos como o Google e as IAs leem, Google Ads sóbrio por área, KOPJUS (pré-análise do caso pelo site, sem valores) e garantia de primeira página; o método está em marketing jurídico e os sites em criação de sites para advogados.
