Fazer uma campanha de Google Ads para advogados é diferente de anunciar qualquer outro serviço por dois motivos. O primeiro é a OAB: o anúncio precisa ser publicidade passiva, informativa e sóbria, sem preço, sem promessa, sem superlativo, ou vira infração. O segundo é o cliente: quem pesquisa "advogado trabalhista em [cidade]" ou "INSS negou meu benefício o que fazer" tem um problema agora e vai falar com o primeiro escritório que responder. A campanha bem feita coloca o escritório nessa posição; a campanha mal feita gasta o orçamento com estudante de Direito pesquisando "exame da OAB" e com quem procura a Defensoria.
As seções abaixo trazem o que o Provimento 205/2021 permite, a estrutura por área e por tipo de caso, as palavras e as negativas, o texto do anúncio, a página de destino, orçamento, lances e conversão, as métricas, um exemplo e os erros. As buscas "google ads para advogados", "anúncio no google para advogado" e "campanha google ads advocacia" são respondidas aqui.
Como fazer uma campanha de Google Ads para advogados: o que a OAB permite no anúncio pago
O Anexo Único do Provimento 205/2021 admite a compra de palavras-chave em ferramentas de busca quando o anúncio aparece em resposta à pesquisa do potencial cliente; é a publicidade passiva definida no art. 2º. O que a norma veda está no art. 5º e no Anexo: valores, gratuidade e forma de pagamento; promessa de resultado; comparação e superlativo; "especialista" sem título; anúncio ostensivo (o que surge no meio de um vídeo, por exemplo); e qualquer forma de captação ativa. O Órgão Especial do Conselho Federal, em novembro de 2023, reconheceu a licitude do anúncio pago para divulgar o perfil profissional.
| Elemento | Permitido | Vedado |
|---|---|---|
| Título | "Advogado trabalhista em Campinas" | "Melhor advogado trabalhista", "Ganhe sua causa" |
| Descrição | "OAB/SP nº · atendimento presencial e online · pré-análise do caso pelo WhatsApp" | "Consulta grátis", "Honorários a partir de", "Parcelamos", "Resultado garantido" |
| Palavra-chave | Área, problema, cidade | Nome de outro escritório ou advogado |
| Extensão | Chamada, local, sitelinks para áreas | Preço, promoção |
| Segmentação | Cidade e raio; horário de atendimento | Lista de pessoas em situação específica (remarketing a quem postou sobre o problema, por exemplo) |
A norma completa está em advogado pode fazer Google Ads e o panorama em advogado pode fazer propaganda.
Como fazer uma campanha de Google Ads para advogados: a estrutura por área e tipo de caso
A conta do escritório é organizada como o cliente pesquisa: uma campanha por área (porque orçamento, cidade e horário são decididos por campanha) e grupos de anúncios por tipo de caso (porque palavra, anúncio e página de destino precisam combinar). Uma campanha única com "advogado" e trinta palavras misturadas é o erro mais comum e o mais caro.
| Campanha (área) | Grupos (tipo de caso) | Página de destino |
|---|---|---|
| Trabalhista | Demissão e verbas · Horas extras · Acidente e doença ocupacional · Assédio · Reconhecimento de vínculo | Uma página por grupo |
| Previdenciário | Benefício negado · Aposentadoria · Auxílio por incapacidade · BPC/LOAS · Revisão · Pensão por morte | Uma página por grupo |
| Família | Divórcio · Pensão alimentícia · Guarda · Inventário · União estável | Uma página por grupo |
| Consumidor e cível | Nome negativado · Plano de saúde negou · Golpe e fraude bancária · Voo cancelado · Cobrança indevida | Uma página por grupo |
| Criminal | Flagrante e custódia · Defesa em inquérito · Tráfico · Violência doméstica (defesa) | Uma página por grupo; horário 24h |
| Imobiliário | Usucapião · Atraso de obra e distrato · Despejo e locação · Regularização | Uma página por grupo |
| Empresarial | Advogado para empresa · Contratos · Recuperação de crédito · Tributário | Uma página por grupo |
Configurações por campanha
- Rede de pesquisa apenas (sem parceiros de pesquisa e sem Display no início).
- Local: cidade ou raio de atendimento; "presença" e não "interesse".
- Horário: o do atendimento; criminal e urgências, 24h com WhatsApp de plantão.
- Idioma português; dispositivos todos (70% das pesquisas jurídicas vêm do celular).
Como fazer uma campanha de Google Ads para advogados: palavras-chave e negativas
As palavras que convertem em direito são de três tipos: a área com a cidade ("advogado previdenciário Sorocaba"), o problema em linguagem leiga ("inss negou auxílio doença") e a urgência ("advogado criminalista agora", "advogado perto de mim"). O que não converte, e consome metade do orçamento de quem não negativa, é tudo que cerca o Direito sem ser um cliente: estudante, concurseiro, quem busca Defensoria, quem quer modelo de petição.
Palavras por tipo
- Área + cidade: "advogado [área] [cidade]", "escritório de advocacia [área] [cidade]", "advogado [área] perto de mim" (correspondência de frase).
- Problema: "fui demitido tenho direito", "benefício negado o que fazer", "divórcio quanto tempo demora", "nome negativado indevidamente" (frase e ampla com monitoramento).
- Urgência: "advogado urgente [cidade]", "advogado plantão", "preso em flagrante o que fazer".
- Exata para as dez melhores depois de 30 dias de dados.
Negativas obrigatórias
- oab, exame, exame de ordem, prova, concurso, edital, curso, faculdade, estágio, vaga, emprego, salário, quanto ganha, carreira.
- grátis, gratuito, de graça, defensoria, defensor público, assistência judiciária, procon (quando não se atua por ele), juizado (quando a estratégia não é orientar).
- modelo, petição, jurisprudência, o que é, significado, artigo, lei, código, jusbrasil, tjsp consulta.
- Nomes de escritórios concorrentes e de advogados famosos; "advogado de" + nome de celebridade; séries e filmes.
O cálculo do custo por clique e do orçamento está em quanto custa anunciar no Google.
Como fazer uma campanha de Google Ads para advogados: o texto do anúncio
O anúncio do advogado informa quatro coisas: a área, a cidade, a inscrição e o próximo passo. Não vende, não compara, não promete. Essa sobriedade, além de obrigatória, converte melhor em direito do que a agressividade, porque o cliente desconfia de "ganhe sua causa" e confia em "OAB/SP nº 123.456".
Modelo de anúncio responsivo
- Títulos (até 15; usar 8 a 10): "Advogado Trabalhista em [Cidade]" · "Demissão e Verbas Rescisórias" · "OAB/SP nº 000.000" · "Atendimento Presencial e Online" · "Pré-análise do Caso pelo WhatsApp" · "Escritório em [Bairro]" · "Horas Extras Não Pagas" · "Fale com o Advogado".
- Descrições (4): "Atuação em direito do trabalho em [cidade]: demissão, verbas rescisórias, horas extras e acidente de trabalho. Pré-análise do caso pelo WhatsApp." · "Escritório de advocacia com inscrição na OAB/SP. Atendimento presencial em [bairro] e online para todo o estado." · "Envie um resumo da sua situação e receba a orientação sobre documentos e prazos." · "Advogado trabalhista. Reunião presencial ou por vídeo."
- Extensões: chamada (telefone do escritório), local (Perfil da Empresa), sitelinks para as páginas de tipo de caso, frases de destaque informativas ("Inscrição OAB/SP", "Atendimento online").
O que fica de fora
- Qualquer valor, "grátis", "parcelamos", "sem custo inicial"; "melhor", "número 1", "o mais experiente"; "garantimos", "ganhe", "receba sua indenização"; "especialista" sem título; nomes de clientes; símbolos oficiais da OAB.
Como fazer uma campanha de Google Ads para advogados: a página de destino
O anúncio leva para a página do tipo de caso no site do escritório, nunca para a home e nunca para uma landing page solta em outro domínio. O Google avalia a coerência entre palavra, anúncio e página (índice de qualidade) e cobra menos por clique de quem é coerente; uma página fora do site também não acumula autoridade para o orgânico e, pelas políticas do Google Ads, precisa ter identidade clara do anunciante, política de privacidade e conteúdo próprio para ser aprovada.
O que a página de destino do advogado tem
- Título com o tipo de caso e a cidade; primeira frase que responde à busca.
- Explicação do problema em linguagem leiga: direitos, prazo, documentos.
- Como o escritório conduz esse tipo de caso (etapas, prazos típicos).
- Quem atende: nome, OAB nº, formação.
- Pré-análise do caso: formulário curto ou WhatsApp com mensagem pré-preenchida.
- Endereço, horário e mapa; política de privacidade no rodapé.
A arquitetura do site está em como fazer um site para escritório de advocacia e a diferença entre site e landing page em o que um site profissional precisa ter.
Como fazer uma campanha de Google Ads para advogados: orçamento, lances e conversão
O orçamento começa pequeno e cresce com dados. A conversão que importa para o escritório não é o clique; é a pré-análise enviada e a conversa iniciada no WhatsApp, e é isso que precisa ser medido desde o primeiro dia para que o Google otimize para o que vale.
| Fase | Orçamento de referência (uma área, cidade média) | Lance | Conversão medida |
|---|---|---|---|
| Dias 1 a 30 | R$ 900 a R$ 1.500/mês | Maximizar cliques com CPC máximo | Clique no WhatsApp, envio do formulário, ligação |
| Dias 30 a 90 | R$ 1.500 a R$ 3.000/mês | Maximizar conversões (a partir de 15 a 30 conversões/mês) | Pré-análise enviada |
| Após 90 dias | Conforme o custo por contrato | CPA alvo | Pré-análise qualificada (marcada pelo escritório) |
- O custo por clique em direito varia de poucos reais a dezenas de reais conforme área e cidade; previdenciário e trabalhista em capitais estão entre os mais disputados.
- Conversão offline: importar no Google Ads as pré-análises que viraram reunião e contrato permite otimizar para cliente, não para curioso.
- Criminal e urgências: lances mais altos à noite e no fim de semana, com plantão de resposta.
A escolha do lance está em maximizar cliques ou maximizar conversões.
Como fazer uma campanha de Google Ads para advogados: métricas, exemplo e erros
O escritório acompanha a campanha pelo funil inteiro, do clique ao contrato, porque é no fim do funil que se descobre se a campanha dá retorno. As métricas de referência, o exemplo e os erros estão abaixo.
Métricas e referências
- Taxa de cliques em pesquisa de área + cidade: 5% a 12%.
- Pré-análises por clique: 3% a 6%.
- Pré-análises que viram reunião: 50% a 70%. Reuniões que viram contrato: 30% a 50%.
- Custo por contrato comparado ao honorário médio da área; em êxito, ao valor esperado.
- Termos de pesquisa revisados toda semana nos primeiros 90 dias; negativas adicionadas a cada revisão.
Exemplo
Um escritório de duas advogadas em uma cidade de 400 mil habitantes criou duas campanhas, trabalhista e previdenciário, com cinco grupos cada e uma página por grupo, R$ 2.400/mês no total. Em 30 dias: 410 cliques, 19 pré-análises, 11 reuniões, 4 contratos. Em 90 dias, com negativas e lance por conversão: 29 pré-análises/mês, 17 reuniões, 7 contratos, custo por contrato equivalente a uma fração do honorário médio. O orgânico das mesmas páginas passou a trazer 40% das pré-análises no sexto mês.
Erros
- Campanha única com "advogado"; sem negativas; anúncio com preço ou "grátis"; "melhor advogado"; destino na home ou em landing page fora do site; não medir WhatsApp; desistir em 15 dias; Display e parceiros ligados; nome de concorrente como palavra; conta suspensa por violar política e sem recurso (o caminho está em como recuperar a conta no Google Ads).
Perguntas sobre como fazer uma campanha de Google Ads para advogados
Como fazer uma campanha de Google Ads para advogados
Uma campanha por área, grupos por tipo de caso, palavras com a cidade e com o problema, negativas obrigatórias (OAB, concurso, grátis, defensoria, modelo), anúncio sóbrio com área, OAB nº e cidade, página de destino por tipo de caso dentro do site e conversão medida no WhatsApp e no formulário de pré-análise.
Advogado pode anunciar no Google Ads
Pode, como publicidade passiva: o Anexo Único do Provimento 205/2021 admite a compra de palavras-chave quando o anúncio responde a uma busca do potencial cliente. O anúncio não pode citar valores, gratuidade, promessa de resultado, comparação ou 'especialista' sem título.
Quanto custa uma campanha de Google Ads para advogados
Referência: R$ 900 a R$ 1.500 por mês para uma área em cidade média no primeiro mês, crescendo para R$ 1.500 a R$ 3.000 com dados. O custo por clique varia de poucos reais a dezenas de reais conforme área e cidade; o que define o orçamento é o custo por contrato comparado ao honorário.
Quais palavras-chave usar no Google Ads para advogados
Área com cidade ('advogado trabalhista [cidade]'), problema em linguagem leiga ('inss negou benefício') e urgência ('advogado urgente [cidade]'), em correspondência de frase, com negativas para estudante, concurso, grátis, defensoria, modelo de petição e nomes de concorrentes.
O que o anúncio de advogado no Google pode dizer
Área de atuação, cidade, inscrição na OAB, forma de atendimento e o próximo passo (pré-análise do caso, contato). Não pode dizer preço, gratuidade, parcelamento, promessa de resultado, superlativo nem 'especialista' sem título de especialização.
Para onde o anúncio do advogado deve levar
Para a página do tipo de caso dentro do site do escritório, com a explicação do problema, quem atende (OAB nº) e a pré-análise do caso. Nunca para a home nem para landing page em outro domínio, que não acumula autoridade e tem mais dificuldade de aprovação nas políticas do Google Ads.
Google Ads para advogado funciona
Funciona quando a campanha é organizada por área e tipo de caso, com negativas e página de destino coerente: referências de 3% a 6% de pré-análises por clique, 50% a 70% de reuniões e 30% a 50% de contratos. Sem estrutura, o orçamento vai para quem não é cliente.
Resumo · como fazer uma campanha de Google Ads para advogados
- OAB: anúncio em busca é publicidade passiva permitida; sem preço, gratuidade, promessa, superlativo ou 'especialista' sem título.
- Estrutura: uma campanha por área, grupos por tipo de caso, uma página por grupo.
- Palavras: área + cidade, problema, urgência; negativas para estudante, concurso, grátis, defensoria, modelo.
- Anúncio: área, cidade, OAB nº, atendimento, pré-análise; nada mais.
- Destino: página do tipo de caso dentro do site, nunca home nem landing solta.
- Orçamento: R$ 900 a R$ 1.500 no início; lance por conversão a partir de 15 a 30 conversões/mês; conversão = pré-análise.
- Métricas: 3% a 6% de pré-análises por clique; 50% a 70% reuniões; 30% a 50% contratos; custo por contrato × honorário.
Uma campanha de Google Ads para advogados coloca o escritório na frente de quem precisa de advogado agora, com anúncio sóbrio, estrutura por tipo de caso e página de destino dentro do site, exatamente como o Provimento 205/2021 permite. O Grupo KOP opera Google Ads para escritórios de advocacia sobre sites próprios desde 2016, com KOPJUS (pré-análise do caso pelo site, sem valores) e garantia de primeira página; o serviço está em agência de Google Ads e o método para o Direito em marketing jurídico.
