Médico pode fazer propaganda. A Resolução CFM 2.336/2023, publicada em setembro de 2023 e em vigor desde março de 2024, substituiu a 1.974/2011 e passou a permitir o que antes era vedado: divulgar o valor da consulta e as formas de pagamento, mostrar o consultório e os equipamentos com registro na Anvisa, publicar em redes sociais com selfies e vídeos, e republicar agradecimentos de pacientes de forma sóbria. O que continua proibido é o que transforma a medicina em promessa: garantir resultado, anunciar especialidade sem RQE, sensacionalismo, autopromoção e transmissão de consulta ou procedimento ao vivo.
As seções abaixo trazem o que mudou de uma resolução para a outra, a lista do que é permitido, a lista do que é proibido, as condições para imagens de pacientes e "antes e depois", o que cada canal exige, quem responde perante o CRM, o checklist de revisão de peça, os erros mais comuns e a tabela de risco por prática. As buscas "médico pode anunciar", "publicidade médica CFM" e "o que médico pode postar" são respondidas aqui.
Médico pode fazer propaganda: o que mudou da Resolução 1.974/2011 para a 2.336/2023
A mudança central foi o reconhecimento de que o paciente pesquisa antes de marcar e precisa de informação para decidir. A Resolução 1.974/2011 tratava a publicidade médica como exceção; a 2.336/2023 a trata como atividade regulada, com limites objetivos. O médico que ainda opera pelas regras antigas deixa de informar o que o paciente quer saber; o que ignora as regras novas assume risco de processo ético.
| Tema | Resolução 1.974/2011 | Resolução 2.336/2023 |
|---|---|---|
| Preço da consulta | Vedado divulgar | Permitido divulgar valor, formas de pagamento, descontos e campanhas, sem venda casada |
| Equipamentos | Vedado anunciar como diferencial | Permitido mostrar, com registro na Anvisa, sem atribuir capacidade especial |
| Redes sociais | Restrição a selfies e à exposição da rotina | Permitido: selfies, vídeos, rotina do consultório, dentro dos limites gerais |
| Antes e depois | Vedado | Permitido com finalidade educativa, sem identificação, sem edição, com indicações, fatores e complicações |
| Agradecimentos de pacientes | Vedado divulgar | Permitido republicar de forma sóbria e não sistemática, sem superlativo nem promessa |
| Promessa de resultado | Vedado | Continua vedado |
| Especialidade sem RQE | Vedado | Continua vedado |
| Live de procedimento | Vedado | Continua vedado (exceção: parto, com autorização) |
O que não mudou é o fundamento: a publicidade médica informa, não vende. O Manual de Publicidade Médica do CFM detalha a aplicação, e o Codame de cada CRM fiscaliza.
Médico pode fazer propaganda: o que é permitido
O médico pode divulgar tudo que ajuda o paciente a decidir com quem marcar e o que esperar da consulta, desde que a informação seja verdadeira, sóbria e sem promessa. A lista abaixo reúne o que a Resolução CFM 2.336/2023 autoriza de forma expressa.
Permitido
- Nome, CRM, RQE e especialidade registrada; títulos acadêmicos reconhecidos.
- Valor da consulta e do retorno, formas de pagamento, parcelamento, convênios aceitos.
- Descontos e campanhas promocionais, sem venda casada e sem sensacionalismo.
- Endereço, horários, telemedicina (pela Resolução CFM 2.314/2022) e canais de contato.
- Consultório, recepção, sala de exame e equipe, sem paciente identificável.
- Equipamentos com registro na Anvisa, sem atribuir a eles capacidade especial ou exclusividade.
- Conteúdo educativo: o que trata, como é o exame, quando procurar, preparo, recuperação.
- Redes sociais: selfies, vídeos, rotina, participação em congressos.
- Agradecimentos de pacientes, republicados de forma sóbria e não sistemática, sem superlativo nem promessa.
- Imagens de pacientes e "antes e depois", com as condições da seção 4.
- Anúncio pago na pesquisa, em redes e em mídia tradicional, com o mesmo conteúdo permitido.
O que isso muda na captação
O médico pode responder, na página do procedimento, às quatro perguntas que o paciente faz antes de marcar: o que é, quem faz, quanto custa e como marcar. A página que responde às quatro converte de 3% a 8% dos acessos em contato; a que esconde o valor por receio da resolução antiga perde o paciente particular para quem informa.
Médico pode fazer propaganda: o que é proibido
O proibido é tudo que promete, exagera ou expõe. A lista é curta, mas cada item gera processo no Codame, e a maioria das infrações vem de peças feitas por terceiros sem revisão do médico.
Proibido
- Garantir, prometer ou insinuar resultado: "resolve de vez", "resultado garantido", "100% de sucesso", "sem dor".
- Anunciar especialidade ou área de atuação sem RQE registrado no CRM; "especialista em" só com o registro.
- Sensacionalismo: "o mais moderno", "o único", "revolucionário", "milagroso", ranking de "melhores".
- Autopromoção: exaltar a própria pessoa, número de procedimentos como troféu, "referência nacional".
- Transmitir consulta ou procedimento ao vivo, inclusive por stories; a exceção é o parto, com autorização.
- Ensinar técnica médica a não médicos (Resolução CFM 1.718/2004): o tutorial de procedimento para leigo.
- Identificar paciente por imagem, nome, marcação ou comentário, mesmo com consentimento verbal.
- "Antes e depois" fora das condições: sem texto educativo, com edição, fora da especialidade com RQE.
- Consulta ou diagnóstico por rede social, respondendo caso individual em comentário ou direct.
- Equipamento como garantia: "a tecnologia X garante", "o laser mais potente".
- Divulgar método não reconhecido ou prática sem respaldo científico como tratamento.
A linha entre informar e prometer
"A infiltração alivia a dor do joelho na maioria dos casos de artrose leve" informa. "A infiltração acaba com a dor do joelho" promete. "O ecocardiograma avalia o funcionamento das válvulas" informa. "O exame mais completo da cidade" exagera. A diferença está no verbo e no comparativo; a revisão de peça procura os dois.
Médico pode fazer propaganda com antes e depois
Pode, com condições cumulativas: finalidade educativa, dentro da especialidade registrada com RQE, sem identificar o paciente, sem edição de imagem, e com texto que informa as indicações, os fatores que prejudicam o resultado e as possíveis complicações. Faltando uma condição, a peça é irregular.
As condições
- Finalidade educativa: a imagem ilustra o que o procedimento faz, não vende o procedimento.
- Especialidade registrada: o médico tem RQE na área do procedimento mostrado.
- Sem identificação: sem rosto reconhecível, sem nome, sem marcação, sem tatuagem ou sinal que identifique.
- Sem edição: sem filtro, sem retoque, mesma luz, mesmo ângulo, mesma distância.
- Indicações: para quem o procedimento é indicado.
- Fatores que prejudicam o resultado: idade, tabagismo, doenças associadas, não seguir o pós-operatório.
- Complicações: as possíveis, mesmo que raras.
- Consentimento do paciente por escrito para o uso da imagem, guardado no prontuário.
Banco de imagens
Imagem de banco é permitida para ilustrar conteúdo educativo, com a fonte identificada e sem apresentá-la como paciente do médico. A imagem de banco apresentada como caso próprio é publicidade enganosa.
Imagens de pacientes fora do antes e depois
Foto do consultório com paciente na recepção, vídeo de atendimento, registro de cirurgia: só sem identificação e com consentimento, e nunca ao vivo. O sigilo do Código de Ética Médica (Resolução CFM 2.217/2018) vale para a imagem como vale para o prontuário.
Médico pode fazer propaganda em cada canal: site, Perfil, Google Ads, Instagram, WhatsApp e e-mail
A regra é a mesma em todos os canais, mas cada um tem exigências próprias de forma. O site é o canal mais controlado e o que mais pede completude; o anúncio tem a política da plataforma somada à resolução; a rede social é onde a maioria das infrações acontece, por velocidade e por terceirização.
| Canal | O que a 2.336/2023 pede | O que a plataforma pede | Risco principal |
|---|---|---|---|
| Site | Nome, CRM, RQE em todas as páginas; responsável técnico na clínica; sem promessa | HTTPS, LGPD, política de privacidade | Texto de redator sem revisão do médico |
| Perfil da Empresa | Categoria real, sem "melhor" no nome, resposta a avaliações sem citar diagnóstico | Nome igual ao da placa, sem palavra-chave inventada | Responder avaliação confirmando atendimento |
| Google Ads | Anúncio de consulta e procedimento sem promessa; RQE para especialidade | Permite consulta e procedimento; proíbe medicamento de prescrição; sem segmentação por condição de saúde | Título com "garantido" ou "o melhor" |
| Educativo, rotina, equipamentos Anvisa; sem live de procedimento; sem identificar paciente | Regras de conteúdo de saúde da plataforma | Stories ao vivo e "antes e depois" sem texto | |
| Sem diagnóstico por mensagem; sem promessa; sigilo | Lista de transmissão só com consentimento | Secretaria respondendo pergunta clínica | |
| Conteúdo educativo e informativo; valor e campanhas permitidos | LGPD: consentimento e descadastro | Campanha com urgência artificial |
O que vale em todos
- Identificação do médico (nome, CRM, RQE) e, na clínica, do responsável técnico.
- Nenhuma promessa, nenhum comparativo, nenhum superlativo.
- Nenhum paciente identificável.
- Valor e campanha, quando houver, sem venda casada.
Médico pode fazer propaganda e quem responde: o médico, o Codame e a Jornada do Paciente
Quem responde pela propaganda é o médico, sempre. A agência que escreveu o texto, o designer que montou a peça e a plataforma que veiculou não respondem perante o CRM; o médico que assinou, ou cuja clínica veiculou, responde. Por isso a revisão de toda peça pelo médico não é formalidade: é a única defesa.
Quem fiscaliza
- Codame (Comissão de Divulgação de Assuntos Médicos) de cada CRM: recebe denúncias, analisa peças e abre sindicância.
- Manual de Publicidade Médica do CFM: detalha a aplicação da 2.336/2023 com exemplos.
- Código de Ética Médica (Resolução CFM 2.217/2018): sigilo, relação com o paciente e vedações gerais.
- Na clínica: o responsável técnico responde pela publicidade institucional; cada médico, pela própria página.
A agência
A agência especializada em saúde conhece a resolução e entrega a peça já dentro dela, mas não assume a responsabilidade ética: o contrato pode prever revisão e correção, não transferência. O médico que terceiriza o Instagram sem revisar assume o risco de cada story.
A Jornada do Paciente como captação ética
A captação que não precisa de promessa é a que informa e organiza. A Jornada do Paciente é o pré-atendimento dentro de cada página do site: três ou quatro perguntas (queixa ou procedimento, particular ou convênio, urgência, cidade) que chegam ao WhatsApp organizadas, para a secretaria responder em cinco minutos com dois horários. Não promete resultado, não compara, não expõe ninguém; converte porque responde ao que o paciente pesquisou. Taxas de referência: 3% a 6% dos acessos orgânicos e 4% a 8% dos cliques pagos viram contato; 40% a 60% viram consulta; 70% a 85% comparecem.
Médico pode fazer propaganda: checklist de revisão de peça, erros e tabela de risco
Toda peça passa por dez perguntas antes de ir ao ar, e o médico responde a todas. A revisão leva cinco minutos e evita a sindicância que leva meses.
Checklist de revisão de peça
- O nome, o CRM e o RQE estão na peça (ou na página de destino).
- A especialidade citada corresponde ao RQE registrado.
- Não há verbo de promessa: garantir, resolver, acabar, eliminar, curar.
- Não há comparativo nem superlativo: melhor, único, mais moderno, referência.
- Nenhum paciente é identificável por imagem, nome, marcação ou comentário.
- O "antes e depois", se houver, tem texto educativo, indicações, fatores e complicações, sem edição.
- O equipamento, se citado, tem registro na Anvisa e não é apresentado como garantia.
- O valor ou a campanha, se houver, não cria venda casada nem urgência artificial.
- Não há transmissão ao vivo nem tutorial de técnica para leigo.
- A peça foi lida e aprovada pelo médico, com registro da aprovação.
Os erros mais comuns
- Delegar o Instagram sem revisar e descobrir o story ao vivo depois.
- "Especialista em" por área de interesse, sem RQE.
- Agradecimento de paciente republicado toda semana com "a melhor médica do mundo".
- Anúncio na pesquisa com "resultado garantido" no título.
- Responder avaliação no Perfil confirmando que a pessoa foi atendida e citando o diagnóstico.
- Esconder o valor da consulta por achar que ainda é proibido.
Tabela de risco por prática
| Prática | Situação na 2.336/2023 | Risco | Como corrigir |
|---|---|---|---|
| Divulgar valor da consulta | Permitido | Nenhum, sem venda casada | Manter |
| Mostrar consultório e equipamentos | Permitido com registro na Anvisa | Baixo | Retirar "o mais moderno" |
| Agradecimento de paciente | Permitido, sóbrio e não sistemático | Médio quando vira rotina | Republicar sem superlativo e sem frequência fixa |
| Antes e depois | Permitido com condições | Alto sem texto educativo | Incluir indicações, fatores, complicações; sem edição |
| "Especialista em" sem RQE | Proibido | Alto | Trocar por "atende" ou registrar o RQE |
| Promessa de resultado | Proibido | Alto | Reescrever com "na maioria dos casos", "pode" |
| Live de procedimento | Proibido | Alto | Gravar, editar sem identificar, publicar com texto educativo |
Exemplo
Um consultório de ortopedia terceirizava o Instagram e recebeu notificação do Codame por um reels com "resultado garantido" em infiltração e por um "antes e depois" sem texto. Retirou as peças, passou a revisar tudo pelo checklist de dez itens, publicou no site as páginas de procedimento com valor, indicações, fatores e complicações, e trocou o link da bio para a página com a Jornada do Paciente. A sindicância foi arquivada com a correção, e o consultório passou de 15 para 50 pré-atendimentos por mês em quatro meses, sem uma promessa sequer.
Perguntas sobre médico pode fazer propaganda e o que o CFM permite
Médico pode fazer propaganda
Pode, dentro da Resolução CFM 2.336/2023, em vigor desde março de 2024: valor de consulta, formas de pagamento, consultório, equipamentos com registro na Anvisa, redes sociais e conteúdo educativo são permitidos. Promessa de resultado, especialidade sem RQE, sensacionalismo e live de procedimento são proibidos.
O que mudou na publicidade médica em 2024
A 2.336/2023 substituiu a 1.974/2011 e passou a permitir divulgar preço, descontos e campanhas, mostrar equipamentos, publicar selfies e vídeos, republicar agradecimentos de forma sóbria e usar antes e depois com finalidade educativa. As proibições de promessa, RQE e sensacionalismo continuam.
Médico pode anunciar no Google
Pode: o Google Ads permite anúncio de consulta e procedimento e proíbe medicamento de prescrição; não há segmentação por condição de saúde. O anúncio segue a 2.336/2023: sem promessa, sem superlativo, com RQE para a especialidade anunciada.
Médico pode postar antes e depois
Pode, com finalidade educativa, dentro da especialidade com RQE, sem identificar o paciente, sem edição, e com texto que traz indicações, fatores que prejudicam o resultado e complicações. Sem uma dessas condições, a peça é irregular.
Médico pode fazer live de procedimento
Não: a 2.336/2023 proíbe transmitir consulta ou procedimento ao vivo; a exceção é o parto, com autorização. O procedimento pode ser gravado, editado sem identificar o paciente e publicado com texto educativo.
Quem responde se a agência errar na propaganda
O médico. A agência, o designer e a plataforma não respondem perante o CRM; o Codame notifica o médico que assinou ou cuja clínica veiculou. O contrato com a agência pode prever revisão e correção, não transferência da responsabilidade ética.
O que acontece se o médico descumprir a resolução
O Codame do CRM abre sindicância, pode pedir a retirada da peça e, conforme a gravidade, instaurar processo ético-profissional, com penas que vão de advertência confidencial a suspensão. A maioria dos casos se resolve com a retirada e a correção.
Resumo · médico pode fazer propaganda e o que o CFM permite
- Pode dentro da Resolução CFM 2.336/2023, em vigor desde março de 2024, que substituiu a 1.974/2011.
- Permitido valor, formas de pagamento, descontos, consultório, equipamentos Anvisa, redes, educativo, agradecimentos sóbrios.
- Proibido promessa, especialidade sem RQE, sensacionalismo, autopromoção, live de procedimento, identificar paciente.
- Antes e depois educativo, com RQE, sem identificação, sem edição, com indicações, fatores e complicações.
- Cada canal mesma regra, forma diferente: Ads sem promessa no título, Perfil sem diagnóstico na resposta, Instagram sem live.
- Quem responde o médico, sempre; a agência revisa e corrige, não assume perante o Codame.
- Captação ética Jornada do Paciente: informa, organiza e converte sem promessa.
Médico pode fazer propaganda, e a Resolução CFM 2.336/2023 permite mais do que a maioria usa: valor, consultório, equipamentos, redes e conteúdo educativo, sem promessa e com RQE. A captação que respeita isso é a que informa e organiza o contato. O Grupo KOP faz isso para médicos e clínicas desde 2016, com a Jornada do Paciente e revisão de cada peça; o caminho está em marketing para saúde e os preços em tabela de preços.
