Quem lê uma página entende sozinho que aquele número é o telefone, que aquele texto é o endereço e que aquele nome é o do médico responsável. Um robô de busca precisa deduzir isso, e às vezes erra. Os dados estruturados resolvem esse problema: são um bloco de código, invisível para o visitante, que diz de forma explícita o que cada informação é.
Com a chegada das respostas de inteligência artificial, esse cuidado ganhou importância, porque ajuda Google e outros sistemas a ligar a página à empresa certa, ao serviço certo e à cidade certa. As seções abaixo explicam o que é o Schema.org, o formato JSON-LD, os tipos mais úteis para empresas de serviço, um exemplo, a relação com os resultados enriquecidos e com a IA, como testar e os erros mais comuns. As buscas "o que é schema markup", "dados estruturados para SEO" e "como colocar dados estruturados no site" são respondidas aqui.
O que são dados estruturados e o que é Schema.org
Schema.org é um vocabulário criado em conjunto por Google, Microsoft, Yahoo e Yandex para descrever coisas na web: empresas, pessoas, produtos, serviços, eventos, artigos, avaliações. Cada tipo tem propriedades definidas, como nome, endereço, telefone, horário e área de atendimento.
Dados estruturados são a aplicação desse vocabulário numa página. Em vez de o robô deduzir que "Rua das Flores, 120" é um endereço, o código informa: este é o endereço desta empresa, nesta cidade, com este CEP.
| Sem dados estruturados | Com dados estruturados |
|---|---|
| O robô deduz o que é cada informação pelo contexto | O robô lê o que cada informação é, de forma explícita |
| Nomes parecidos podem ser confundidos | A empresa é identificada com nome, endereço e perfis oficiais |
| Autor e data podem não ser reconhecidos | Autor, data e tipo de conteúdo ficam claros |
Schema markup em JSON-LD: o formato recomendado
Há três formas de escrever dados estruturados: JSON-LD, Microdata e RDFa. O Google recomenda o JSON-LD, que é um bloco separado do conteúdo visível, colocado dentro de uma tag de script. Ele é mais fácil de manter, porque não mistura o código com o texto da página.
Como é um bloco JSON-LD
Um exemplo simplificado para um consultório:
| Propriedade | Valor de exemplo | Função |
|---|---|---|
| @type | Dentist | Tipo de negócio |
| name | Clínica Exemplo | Nome oficial |
| address | Rua, número, cidade, estado, CEP | Endereço completo |
| telephone | Telefone com DDD | Contato |
| openingHours | Seg a sex, 8h às 18h | Horário |
| sameAs | Links do Instagram e do perfil no Google | Liga a empresa aos perfis oficiais |
A propriedade sameAs é especialmente útil: ela diz que aquele site, aquele Instagram e aquele perfil são a mesma empresa, o que ajuda Google e IAs a juntar as informações num só lugar.
Onde fica o bloco na página
O bloco JSON-LD pode ficar no cabeçalho ou no corpo da página; o Google lê nos dois lugares. O mais comum é colocá-lo no cabeçalho, junto com título e descrição, ou logo no início do conteúdo principal. Uma página pode ter mais de um bloco, por exemplo um para o artigo, outro para as perguntas frequentes e outro para o caminho de navegação, desde que cada um descreva algo que realmente está na página.
Dados estruturados para SEO: os tipos mais úteis
| Tipo | Onde usar | O que informa |
|---|---|---|
| Organization | Página inicial | Nome, logo, contatos e perfis oficiais da empresa |
| LocalBusiness e subtipos | Página inicial ou de cada unidade | Endereço, horário, telefone, área de atendimento |
| Service | Páginas de serviço | Nome do serviço, quem presta, onde é prestado |
| Article ou BlogPosting | Artigos do blog | Título, autor, data de publicação e atualização |
| BreadcrumbList | Todas as páginas internas | Caminho da página dentro do site |
| FAQPage | Páginas com perguntas e respostas | Perguntas e respostas visíveis na página |
| Person | Página do profissional ou autor | Nome, formação, cargo, perfis |
LocalBusiness tem subtipos específicos, como Dentist, Physician, Attorney, AccountingService e HomeAndConstructionBusiness. Usar o subtipo mais preciso ajuda a classificar a empresa corretamente.
Tipos por segmento
| Segmento | Subtipo sugerido |
|---|---|
| Clínicas e consultórios médicos | MedicalClinic ou Physician |
| Odontologia | Dentist |
| Escritórios de advocacia | LegalService ou Attorney |
| Contabilidade | AccountingService |
| Construtoras e reformas | HomeAndConstructionBusiness ou GeneralContractor |
| Escolas | School e seus subtipos |
Quando nenhum subtipo descreve bem a empresa, LocalBusiness ou ProfessionalService servem como opção mais genérica.
Dados estruturados e resultados enriquecidos
Alguns tipos de dados estruturados podem gerar resultados enriquecidos na pesquisa do Google, como estrelas de avaliação, caminho de navegação e informações de evento. Mas há regras e mudanças frequentes.
- O Google não garante resultado enriquecido mesmo com o código correto.
- Desde 2023, o resultado enriquecido de perguntas frequentes aparece apenas para sites de governo e saúde reconhecidos, e o de instruções passo a passo foi retirado.
- Avaliações escritas pela própria empresa sobre ela mesma não geram estrelas no resultado.
- O conteúdo marcado precisa estar visível na página; marcar algo que o visitante não vê viola as diretrizes.
Mesmo quando não geram aparência diferente no resultado, os dados estruturados continuam ajudando o Google a entender a página. O FAQPage, por exemplo, segue útil como descrição organizada das perguntas, ainda que não mostre o bloco expandido na pesquisa.
Dados estruturados e inteligência artificial
As respostas de IA dependem de identificar corretamente quem é a empresa, o que ela faz e onde atende. Os dados estruturados ajudam nessa identificação de três formas.
| Contribuição | Exemplo |
|---|---|
| Desambiguação | Separar duas clínicas com nome parecido em cidades diferentes |
| Ligação de perfis | Juntar site, Instagram e perfil no Google como a mesma empresa |
| Contexto do conteúdo | Informar autor, data e tipo de cada artigo |
Os dados estruturados não fazem uma empresa ser recomendada sozinhos. Eles reduzem a chance de erro na leitura, o que é parte do trabalho de GEO e AEO. A relação entre essas frentes está em o que é SEO, GEO e AEO.
Como colocar dados estruturados no site e testar
- Defina os tipos de cada página: organização na inicial, serviço nas de serviço, artigo no blog.
- Escreva o bloco JSON-LD com as informações reais e iguais às visíveis na página.
- Coloque o bloco no código da página, dentro de uma tag script do tipo application/ld+json.
- Teste no Teste de pesquisa aprimorada do Google, que mostra o que o Google reconhece.
- Valide também no Schema Markup Validator, que confere o vocabulário completo.
- Acompanhe no Search Console os relatórios de melhorias, que apontam erros e avisos.
Em plataformas como WordPress, plugins de SEO geram parte desses dados automaticamente. Em sites estáticos ou feitos sob medida, o bloco é escrito diretamente no código, o que dá mais controle sobre cada tipo.
Manter atualizado
Dados estruturados envelhecem junto com o site. Mudança de endereço, de telefone, de horário ou de responsável precisa ser refletida no código, além do texto visível. Uma revisão a cada alteração cadastral, e outra periódica a cada semestre, evita que o código diga uma coisa e a página outra.
Em sites com muitas páginas, gerar os blocos a partir de um modelo, preenchido com os dados de cada página, reduz erros e garante que todas sigam o mesmo padrão.
Erros comuns com dados estruturados
| Erro | Consequência | Correção |
|---|---|---|
| Dados diferentes do conteúdo visível | Risco de ação manual do Google | Marcar apenas o que está na página |
| Endereço ou telefone diferentes do perfil no Google | Confusão sobre qual informação é a correta | Padronizar em todos os lugares |
| Mesmo bloco de organização copiado em todas as páginas com tipos errados | Página de artigo lida como página da empresa | Um tipo adequado para cada página |
| Tipos genéricos demais | Classificação imprecisa | Usar o subtipo mais específico |
| Código com erro de sintaxe | Bloco ignorado por inteiro | Testar a cada alteração |
Perguntas sobre o que são dados estruturados
O que são dados estruturados
Um código no site, no padrão Schema.org, que descreve de forma explícita o que é cada informação da página, como empresa, serviço, endereço, autor e data.
O que é Schema.org
Um vocabulário criado por Google, Microsoft, Yahoo e Yandex para descrever empresas, pessoas, serviços, artigos e outros itens na web.
O que é JSON-LD
É o formato recomendado pelo Google para escrever dados estruturados: um bloco de código separado do texto visível, dentro de uma tag script.
Dados estruturados melhoram a posição no Google
Não são um fator direto de posição, mas ajudam o Google a entender a página e podem gerar resultados enriquecidos, que atraem mais cliques.
Dados estruturados ajudam a aparecer nas IAs
Ajudam a identificar corretamente a empresa, seus perfis e seus serviços, o que reduz erros nas respostas. Sozinhos, não garantem recomendação.
O FAQPage ainda funciona
O resultado enriquecido de perguntas frequentes aparece só para sites de governo e saúde reconhecidos, mas o código continua útil para descrever as perguntas da página.
Como testar dados estruturados
No Teste de pesquisa aprimorada do Google e no Schema Markup Validator, e depois acompanhando os relatórios de melhorias do Search Console.
Resumo · o que são dados estruturados
- Definição: código que diz ao robô o que é cada informação da página.
- Vocabulário: Schema.org, mantido pelos principais buscadores.
- Formato: JSON-LD, o recomendado pelo Google.
- Tipos úteis: Organization, LocalBusiness, Service, BlogPosting, BreadcrumbList, FAQPage, Person.
- Resultados enriquecidos: possíveis, nunca garantidos, com regras que mudam.
- IA: ajudam a identificar a empresa e ligar seus perfis.
- Regra de ouro: marcar só o que está visível e testar a cada alteração.
Dados estruturados são uma camada técnica pequena com efeito grande na leitura do site. O Grupo KOP inclui esse trabalho em cada página que desenvolve, e o serviço está em agência de SEO. O uso para respostas diretas está em como aparecer no trecho em destaque do Google.
