Toda empresa já ouviu que precisa "aparecer mais". Share of voice é a forma de transformar essa frase em número. Em vez de perguntar se a marca está sendo vista, ele pergunta quanto ela está sendo vista em comparação com os concorrentes, no mesmo espaço e no mesmo período. É uma das métricas mais antigas do marketing e ficou ainda mais útil agora que os clientes escolhem fornecedores dentro de respostas de IA, onde só duas ou três empresas são citadas.
As seções abaixo explicam o conceito do zero, mostram a fórmula com um exemplo numérico, aplicam o share of voice à busca orgânica do Google e às respostas do ChatGPT, do Gemini e da IA do Google, ensinam a medir sem ferramenta paga e mostram como aumentar a participação. Os exemplos são de um escritório de contabilidade e de uma construtora, com números ilustrativos.
Share of voice o que é: a participação de voz da marca
Share of voice, abreviado como SOV, quer dizer "participação de voz". A ideia nasceu na publicidade tradicional: se todas as marcas de um setor somam 100% dos anúncios no ar, quanto desses 100% é da sua marca. Com o tempo, o conceito passou a valer para qualquer espaço onde as marcas disputam atenção: busca no Google, redes sociais, imprensa e, agora, respostas de inteligência artificial.
| Espaço | O que se conta | Exemplo de pergunta que o SOV responde |
|---|---|---|
| Mídia paga | Investimento ou impressões de anúncios | Quanto do volume de anúncios do setor é meu |
| Busca orgânica | Presença nas primeiras posições para buscas do mercado | Em quantas buscas importantes eu apareço na primeira página |
| Redes e imprensa | Menções da marca | Quanto se fala de mim em relação aos concorrentes |
| Respostas de IA | Citações nas respostas das IAs | Em quantas respostas a IA recomenda a minha empresa e não a do concorrente |
Share of voice significado em uma frase
É a parte do "barulho" do mercado que pertence à sua marca. Se, num mês, os escritórios de contabilidade da sua cidade aparecem 200 vezes nas respostas das IAs para perguntas de clientes, e o seu aparece 30 vezes, o seu share of voice nesse espaço é de 15%.
Por que o empresário deve acompanhar
Porque mede a disputa, não só o esforço. Uma empresa pode publicar mais conteúdo e ainda assim perder espaço se os concorrentes cresceram mais rápido. O share of voice mostra essa perda antes que ela apareça nas vendas.
Share of voice como calcular: a fórmula e um exemplo
A fórmula é a mesma em qualquer espaço. O que muda é o que se conta.
Share of voice = presença da sua marca ÷ presença total do mercado × 100
- Defina o espaço e o período: por exemplo, respostas de IA a 20 perguntas de clientes, em março.
- Defina o mercado: a sua empresa e os concorrentes que disputam os mesmos clientes, de preferência de três a seis.
- Conte a presença de cada um: quantas vezes cada empresa apareceu.
- Some o total de aparições de todas as empresas.
- Divida a sua presença pelo total e multiplique por 100.
Exemplo: escritório de contabilidade
| Empresa | Aparições nas respostas | Share of voice |
|---|---|---|
| Escritório A (o seu) | 24 | 16% |
| Escritório B | 52 | 35% |
| Escritório C | 38 | 25% |
| Escritório D | 20 | 13% |
| Outros | 16 | 11% |
| Total | 150 | 100% |
Os números são ilustrativos. A leitura é direta: o escritório B tem mais que o dobro da voz do seu nas respostas das IAs. Se os clientes decidem a partir dessas respostas, B entra em mais comparações e recebe mais contatos.
Share of voice ponderado
Nem toda aparição vale o mesmo. Ser o primeiro recomendado pesa mais que ser o quinto da lista. Uma versão mais precisa dá pontos por posição, por exemplo 3 para o primeiro, 2 para os três primeiros e 1 para os demais, e calcula o share of voice com os pontos em vez das aparições.
Erro comum
Escolher concorrentes que não disputam o mesmo cliente, como grandes redes nacionais quando a empresa atende só a cidade. O resultado fica artificialmente baixo e não ajuda a decidir nada.
Share of voice no marketing: por que a métrica importa
A importância do share of voice vem de uma observação antiga da publicidade: marcas que ocupam uma fatia de voz maior que a sua fatia de mercado tendem a crescer, e marcas que ocupam uma fatia menor tendem a perder espaço. Estudos de eficácia publicitária feitos por Les Binet e Peter Field para o IPA, a associação britânica de agências, popularizaram essa relação com o nome de "excess share of voice", ou excesso de participação de voz.
- Voz maior que a fatia de mercado: a marca tende a ganhar participação ao longo do tempo.
- Voz igual à fatia de mercado: a marca tende a se manter.
- Voz menor que a fatia de mercado: a marca tende a perder clientes para quem fala mais.
A regra nasceu da mídia paga de grandes marcas, mas a lógica vale para empresas de serviço: quem é mais lembrado nos lugares onde o cliente procura tende a ser mais escolhido.
O que mudou com a busca e com a IA
Na busca do Google, o cliente ainda vê dez resultados e alguns anúncios. Nas respostas de IA, ele vê duas, três ou cinco empresas. O espaço ficou menor, então cada ponto de share of voice vale mais. Estar fora da resposta é ficar fora da escolha.
Exemplo: construtora
Uma construtora de casas de médio padrão detém, pelas contas dela, cerca de 10% das obras do seu porte na região. Se o share of voice dela nas respostas de IA para "construtora de casas em [cidade]" é de 5%, ela está com voz abaixo da fatia de mercado, o que sinaliza risco de perder espaço para quem aparece mais nas recomendações.
Share of voice digital: os espaços que contam para empresa de serviço
Para uma clínica, um escritório ou uma construtora, os espaços que mais pesam na decisão do cliente são quatro: a busca orgânica do Google, o mapa com as avaliações, as respostas das IAs e os anúncios de busca. Redes sociais ajudam a marca a ser lembrada, mas raramente são onde o cliente compara fornecedores antes de contratar um serviço. Um painel enxuto de share of voice digital acompanha esses quatro espaços, com um número para cada um, e mostra em qual deles a empresa está mais atrás do concorrente principal.
Como medir: comparar voz e fatia de mercado
Se a empresa não sabe a própria fatia de mercado, uma estimativa simples funciona: o número de clientes ativos dividido pelo número aproximado de clientes atendidos pelos principais concorrentes da região. O valor não precisa ser exato. O que importa é saber se a voz está muito acima, perto ou muito abaixo dessa fatia, porque cada situação pede uma decisão diferente de investimento.
Share of voice SEO: como medir no Google orgânico
No Google, o share of voice mostra quanto das buscas do seu mercado a sua empresa ocupa nas primeiras posições. Ferramentas pagas fazem esse cálculo automaticamente, mas uma versão manual já dá uma boa leitura para empresas de serviço.
- Liste de 20 a 30 buscas do mercado, como "contabilidade para clínica médica [cidade]" e "abrir empresa de serviços [cidade]".
- Pesquise cada uma em janela anônima, com a localização da cidade.
- Anote quem aparece nas dez primeiras posições orgânicas e no mapa.
- Dê pontos por posição: 10 para o primeiro, 9 para o segundo, até 1 para o décimo.
- Some os pontos de cada empresa e calcule a participação sobre o total.
Usar o Search Console como apoio
O Search Console não mostra os concorrentes, mas mostra, para cada busca, a posição média e as impressões da sua empresa. Se as impressões nas buscas do mercado crescem e a posição média melhora, o seu share of voice orgânico está subindo, mesmo sem a conta completa.
Modelo de linha de planilha
Busca · Data · 1º · 2º · 3º · … · 10º · Mapa (3 empresas) · Pontos da sua empresa · Pontos do principal concorrente
Erro comum
Pesquisar na própria conta, logado e com histórico. O Google personaliza resultados e a sua empresa tende a aparecer melhor para você do que para o cliente. A janela anônima e a localização correta evitam esse viés.
Share of voice nas respostas de IA
O share of voice nas IAs é a métrica que mais conversa com GEO. Ele mede, nas mesmas perguntas, quantas vezes a sua empresa é citada em relação aos concorrentes no ChatGPT, no Gemini, no Perplexity e na pesquisa com IA do Google.
- Use as mesmas perguntas-teste do acompanhamento de GEO, de 15 a 25, escritas como o cliente escreveria.
- Teste em conversa nova, sem memória, com a busca ativada, repetindo cada pergunta duas vezes.
- Anote todas as empresas citadas em cada resposta, não só a sua.
- Some as citações de cada empresa no mês.
- Calcule a participação de cada uma sobre o total de citações.
| Plataforma | Sua empresa | Concorrente B | Concorrente C | Seu SOV na plataforma |
|---|---|---|---|---|
| ChatGPT | 6 | 15 | 9 | 20% |
| Gemini | 4 | 12 | 10 | 15% |
| Perplexity | 9 | 11 | 8 | 32% |
| IA do Google | 5 | 14 | 11 | 17% |
Os números são ilustrativos. Separar por plataforma ajuda a achar a causa. No exemplo, a empresa vai melhor no Perplexity, que costuma citar as fontes de forma explícita, o que sugere que o site é boa fonte, mas a reputação e as avaliações ainda estão atrás das do concorrente B nas outras plataformas.
Olhar as fontes dos concorrentes
Ao anotar as citações, anote também os sites usados como fonte. Se o concorrente B aparece sempre a partir de um portal regional de negócios e de uma lista de "melhores escritórios", ali está o caminho para ganhar voz.
Como medir share of voice sem ferramenta paga
Existem ferramentas pagas de monitoramento de marca e de visibilidade em IA. Para uma empresa de serviço que está começando, uma planilha bem feita resolve, desde que o método seja sempre o mesmo.
| Espaço | Ferramenta gratuita | Tempo por mês |
|---|---|---|
| Respostas de IA | Versões gratuitas das IAs + planilha | 2 horas |
| Google orgânico | Janela anônima + Search Console | 1 a 2 horas |
| Mapa e avaliações | Google Maps: número e nota de avaliações dos concorrentes | 30 minutos |
| Menções na web | Alertas do Google com o nome das empresas | 30 minutos |
Rotina mensal de share of voice
- Semana 1: rodar as perguntas nas IAs e as buscas no Google, anotando todas as empresas.
- Semana 1: anotar número de avaliações e nota de cada concorrente no Google Maps.
- Semana 2: calcular o share of voice por espaço e comparar com o mês anterior.
- Semana 2: escrever três linhas: onde ganhou, onde perdeu e por quê.
Exemplo: escritório de contabilidade
Com essa rotina, o escritório percebeu que o concorrente B tinha dobrado o número de avaliações no Google em quatro meses. Foi o primeiro sinal de que B estava investindo em reputação, antes mesmo de aparecer mais nas respostas das IAs.
Erro comum
Mudar as perguntas todo mês. O share of voice só faz sentido em comparação. Novas perguntas podem entrar, mas em uma lista separada, sem misturar com a série histórica.
Como aumentar o share of voice da marca
Aumentar o share of voice é ocupar mais espaço nos lugares que o cliente consulta. No Google e nas IAs, isso depende de quatro frentes que se reforçam.
| Frente | O que fazer | Efeito no SOV |
|---|---|---|
| Páginas que respondem | Uma página por serviço e por pergunta importante, com a resposta nas primeiras linhas | Mais buscas e perguntas em que a empresa pode aparecer |
| Reputação | Rotina de pedido de avaliações a clientes reais, resposta a todas as avaliações | Mais peso na recomendação local e nas IAs |
| Menções externas | Diretórios do setor, associações, portais regionais, entrevistas | Mais fontes que a IA usa e que confirmam a empresa |
| Dados consistentes | Mesmo nome, endereço, telefone e serviços em todos os perfis | Menos descrições erradas e mais confiança |
Por onde começar
- Escolha as cinco perguntas em que o concorrente principal mais aparece e você não.
- Veja quais fontes a IA usou nessas respostas.
- Crie ou reescreva a página que responde cada pergunta.
- Busque presença nas fontes externas que se repetem.
- Meça de novo depois de 60 dias, nas mesmas perguntas.
Exemplo: construtora
A construtora criou páginas para "casa térrea de 3 quartos", "construção em condomínio fechado" e "quanto custa construir uma casa de 150 m²", com respostas diretas e fotos de obras reais. Em dois trimestres, o share of voice ilustrativo nas IAs para essas perguntas passou de 5% para 18%.
Limites do share of voice e como evitar erros de leitura
Share of voice é uma métrica comparativa, não uma métrica de resultado. Ele mostra se a marca está ganhando ou perdendo espaço, mas não diz quantos clientes isso gera. Por isso deve ficar ao lado de indicadores de negócio, como contatos e clientes que citam o Google ou a IA.
- Amostra pequena: 20 perguntas não representam tudo o que os clientes perguntam. Use a métrica para tendência, não como verdade absoluta.
- Variação das IAs: a mesma pergunta pode gerar respostas diferentes. Repetir cada pergunta reduz o ruído.
- Voz não é qualidade: aparecer com informação errada aumenta o SOV, mas atrapalha. Registre também se a descrição está correta.
- Mercado mal definido: concorrentes errados geram números sem significado.
- Personalização: testes em conta logada distorcem o resultado.
Como medir o efeito no negócio
Cruze o share of voice com a pergunta "como nos conheceu" no atendimento e com as buscas pelo nome da empresa no Search Console. Se o SOV sobe e essas duas sobem junto, o ganho de voz está virando clientes. O painel completo está em como medir resultados de GEO.
Erro comum: perseguir 100%
Nenhuma empresa aparece em todas as respostas, e as IAs tendem a citar mais de uma opção. A meta realista é estar entre as empresas mais citadas nas perguntas que trazem clientes, e crescer de trimestre em trimestre.
Perguntas sobre o que é share of voice
O que é share of voice
É a participação da sua marca no total de presença do mercado em um espaço, como anúncios, busca orgânica, redes sociais ou respostas de IA, comparada aos concorrentes.
Qual o significado de share of voice
Participação de voz. É a fatia do "barulho" do mercado que pertence à sua marca em um período.
Como calcular share of voice
Divida a presença da sua marca pela presença total do mercado no mesmo espaço e período e multiplique por 100. Exemplo: 24 citações de 150 no total resultam em 16%.
O que é share of voice em SEO
É a fatia das buscas do seu mercado em que a empresa aparece nas primeiras posições do Google, normalmente calculada com pontos por posição.
Como medir share of voice nas IAs
Rodando as mesmas perguntas de clientes no ChatGPT, Gemini, Perplexity e IA do Google, anotando todas as empresas citadas e calculando a participação de cada uma.
Precisa de ferramenta paga para medir share of voice
Não. Uma planilha, as versões gratuitas das IAs, a janela anônima do Google, o Search Console e o Google Maps permitem uma medição mensal confiável.
Qual é um bom share of voice
Depende do mercado. Uma referência útil é ter share of voice igual ou maior que a sua fatia de mercado, e estar entre as empresas mais citadas nas perguntas que trazem clientes.
Como aumentar o share of voice
Com páginas que respondem as perguntas dos clientes, rotina de avaliações, presença nas fontes externas que as IAs usam e dados da empresa iguais em todos os perfis.
Resumo · o que é share of voice
- Definição: share of voice é a fatia da sua marca na presença total do mercado.
- Fórmula: sua presença dividida pela presença total, vezes 100.
- Ponderado: pontos por posição dão uma leitura mais precisa.
- Por que importa: voz acima da fatia de mercado tende a gerar crescimento.
- No Google: buscas do mercado, top 10 e mapa, em janela anônima.
- Nas IAs: mesmas perguntas, todas as empresas citadas, por plataforma.
- Sem ferramenta paga: planilha, Search Console, Google Maps e alertas.
- Como aumentar: páginas, reputação, menções externas e dados consistentes.
- Limites: é tendência e comparação; cruze com contatos e buscas pela marca.
Share of voice mostra se a sua empresa está ganhando ou perdendo espaço para os concorrentes onde o cliente decide. O Grupo KOP mede essa participação no Google e nas IAs e trabalha para aumentá-la, e o serviço está em agência de GEO. O próximo passo da série é a reputação: como pedir avaliação no Google.
