Uma campanha do Google Ads sem conversão configurada otimiza para cliques, e clique não paga conta. A tag de conversão é o que diz ao Google Ads que um clique virou contato: um WhatsApp aberto, um formulário enviado, uma ligação. Com ela, as estratégias de lance passam a buscar pessoas parecidas com as que converteram, e o custo por contato cai ao longo das semanas.
Este tutorial mostra como criar a tag de conversão do Google Ads no Google Tag Manager do zero: criar a ação no Ads, pegar ID e rótulo, montar a tag e o Conversion Linker, ligar ao acionador certo, testar e publicar. No fim, a alternativa de importar as conversões do GA4 e quando cada caminho faz mais sentido.
O que é uma tag de conversão e por que criar no Tag Manager
A tag de conversão é o código do Google Ads que registra, no momento em que a pessoa faz a ação desejada, que aquele clique no anúncio gerou um resultado. O Google Ads usa o registro para calcular custo por conversão, taxa de conversão e, principalmente, para alimentar os lances automáticos.
| Forma de registrar conversões no Ads | Como funciona | Quando usar |
|---|---|---|
| Tag de conversão do Ads via GTM | Tag própria do Ads, disparada por acionador no GTM | Padrão; mais rápida e precisa para a atribuição do Ads |
| Tag de conversão direto no código | Mesmo código, colado no site | Sites sem GTM; difícil de manter |
| Importação do GA4 | Evento-chave do GA4 importado como conversão | Quando o GA4 já tem tudo configurado e o site não tem GTM; atribuição ligeiramente diferente |
| Conversões de chamada e de app | Recursos específicos do Ads | Ligações pelo anúncio e apps |
Criar no GTM é o padrão porque mantém todas as tags em um lugar, permite reutilizar os acionadores já criados para o GA4 e testar antes de publicar. O que é o GTM está em o que é o Google Tag Manager.
Passo 1: criar a ação de conversão no Google Ads
- No Google Ads, Metas › Conversões › Resumo › "Nova ação de conversão".
- Escolher "Site". Informar o domínio e clicar em verificar.
- Na parte de baixo, "Adicionar uma ação de conversão manualmente" (ignorar as sugestões automáticas de URL).
- Meta e categoria: "Contato" para WhatsApp e telefone, "Enviar formulário de lead" para formulários.
- Nome: descritivo e padronizado ("Lead - WhatsApp", "Lead - Formulário").
- Valor: "Usar o mesmo valor para cada conversão" com o valor médio estimado de um contato (ajuda nas estratégias de ROAS) ou "Não usar valor".
- Contagem: "Uma" (uma pessoa que clica cinco vezes é um contato).
- Janela de conversão: 30 dias de clique, 1 dia de visualização, no padrão.
- Atribuição: baseada em dados (padrão).
- Salvar. Na tela seguinte, escolher "Usar o Google Tag Manager": aparecem o ID da conversão (AW-XXXXXXXXX) e o rótulo da conversão (sequência de letras e números). Anotar os dois.
Erro comum
Criar a ação como "principal" quando ela é secundária (por exemplo, rolagem ou visita à página de preços). Só ações que representam contato devem entrar na coluna "Conversões"; as demais ficam como "secundárias" para não distorcer o lance.
Passo 2: criar a tag Conversion Linker no GTM
O Conversion Linker grava, no primeiro acesso, o identificador do clique do anúncio (gclid) em um cookie do próprio domínio, para que a conversão feita depois seja atribuída ao clique certo. Sem ele, parte das conversões se perde, especialmente em navegadores que limitam cookies de terceiros.
- Tags › Nova › Configuração da tag › "Conversion Linker".
- Deixar as opções padrão (ativar a vinculação entre domínios só se houver mais de um domínio).
- Acionador: "All Pages" (ou "Initialization - All Pages").
- Nomear "Ads - Conversion Linker" e salvar.
Uma única tag de Conversion Linker serve para todas as ações de conversão do contêiner.
Passo 3: criar o acionador da conversão
O acionador é a condição que define quando a conversão acontece. Os três mais comuns em sites de serviço:
| Conversão | Tipo de acionador | Condição |
|---|---|---|
| Clique no WhatsApp | Clique › Apenas links | Click URL contém wa.me (ou regex wa\.me|api\.whatsapp\.com) |
| Envio de formulário | Evento personalizado | Nome do evento = generate_lead (enviado pelo site via dataLayer no sucesso do envio) |
| Página de obrigado | Visualização de página | Page Path contém /obrigado |
| Clique no telefone | Clique › Apenas links | Click URL começa com tel: |
Se o acionador de WhatsApp já existe (criado para o GA4), reutilizar o mesmo: uma condição, duas tags. O passo a passo do acionador está em como rastrear cliques no WhatsApp no Google Analytics e o de formulário em como rastrear envio de formulário no Google Analytics.
Passo 4: criar a tag de conversão do Google Ads no GTM
- Tags › Nova › Configuração da tag › "Google Ads: acompanhamento de conversões".
- ID de conversão: colar o AW-XXXXXXXXX.
- Rótulo de conversão: colar o rótulo da ação.
- Valor da conversão: deixar vazio (usa o valor definido no Ads) ou usar uma variável com o valor do pedido quando existir.
- ID da transação: variável única quando houver (evita contagem duplicada); em WhatsApp e formulário, deixar vazio.
- Código da moeda: BRL, se usar valor.
- Acionamento: selecionar o acionador do passo 3.
- Nomear "Ads - Conversão - Lead WhatsApp" e salvar.
- Repetir para cada ação de conversão (formulário, telefone), cada uma com seu rótulo.
Padrão de nomes
"Ads - Conversão - [ação]" para as tags; "Trigger - [tipo] - [ação]" para os acionadores. Um contêiner com 20 tags sem padrão vira um enigma em seis meses.
Passo 5: testar a tag de conversão antes de publicar
- No GTM, clicar em "Visualizar" e abrir o site pelo Tag Assistant.
- Na primeira página, conferir que "Ads - Conversion Linker" disparou.
- Fazer a ação (clicar no WhatsApp, enviar o formulário de teste).
- Na linha do tempo do Tag Assistant, o evento correspondente deve mostrar a tag "Ads - Conversão - …" em "Tags Fired".
- Instalar a extensão Google Tag Assistant Companion para ver o status da tag do Ads e confirmar que o ID e o rótulo estão corretos.
- Publicar o contêiner com descrição ("Adiciona conversões do Google Ads: WhatsApp e formulário").
- No Google Ads, a ação de conversão muda de "Inativa" para "Sem conversões recentes" e, após a primeira conversão real, para "Registrando conversões". Isso pode levar horas.
Como simular uma conversão real
Clicar no próprio anúncio (a partir de uma busca) e fazer a ação. Em algumas horas, a conversão aparece no Ads. Depois, excluir ou ignorar essa conversão de teste nas análises.
Exemplo completo: três conversões do Google Ads em um site de clínica
O exemplo mostra o contêiner final de uma clínica com três ações de conversão no Google Ads, para quem quer conferir a própria configuração contra um modelo.
No Google Ads
| Ação de conversão | Categoria | Contagem | Valor | Status | Rótulo |
|---|---|---|---|---|---|
| Lead - WhatsApp | Contato | Uma | R$ 120 (valor médio do contato) | Principal | AbCd… |
| Lead - Formulário | Enviar formulário de lead | Uma | R$ 120 | Principal | EfGh… |
| Lead - Jornada concluída | Enviar formulário de lead | Uma | R$ 200 (contato qualificado) | Principal | IjKl… |
| GA4 - whatsapp_click (importado) | Contato | Uma | Do GA4 | Secundária | — |
No Google Tag Manager
| Tag | Tipo | Acionador | Observação |
|---|---|---|---|
| Ads - Conversion Linker | Conversion Linker | Initialization - All Pages | Uma para o contêiner |
| GA4 - Config | Tag do Google | Initialization - All Pages | ID G-XXXX |
| GA4 - Evento - whatsapp_click | Evento do GA4 | Trigger - Clique - WhatsApp + Trigger - CE - whatsapp_click | Cobre links e botões por dataLayer |
| Ads - Conversão - Lead WhatsApp | Acompanhamento de conversões | Mesmos acionadores do evento GA4 | ID AW-XXXX, rótulo AbCd… |
| GA4 - Evento - generate_lead | Evento do GA4 | Trigger - CE - generate_lead | dataLayer no sucesso do formulário |
| Ads - Conversão - Lead Formulário | Acompanhamento de conversões | Trigger - CE - generate_lead | Rótulo EfGh… |
| GA4 - Evento - journey_complete | Evento do GA4 | Trigger - CE - journey_complete | dataLayer ao concluir a pré-qualificação |
| Ads - Conversão - Lead Jornada | Acompanhamento de conversões | Trigger - CE - journey_complete | Rótulo IjKl… |
Como a clínica lê o resultado
Em Campanhas, com a coluna Conversões segmentada por ação, a clínica vê que a campanha de "check-up" gera leads de formulário a R$ 70 e a de "ortopedia" gera leads de Jornada a R$ 140, mais caros e mais qualificados. A estratégia de lance "CPA desejado" foi definida por campanha com esses números, e o GA4 importado como secundário serve para conferir se a tag do Ads está contando certo (diferença de 15% no mês, dentro do esperado).
O que fazer se a tag não registra
- Tag Assistant Companion: confirmar que a tag do Ads dispara com o ID e o rótulo corretos.
- Ads › Conversões: conferir se a ação está com o status "Inativa" há mais de 7 dias com campanha ativa; se sim, o rótulo pode estar trocado.
- Marcação automática ligada; URL de destino mantendo o gclid.
- Conversion Linker presente e disparando em todas as páginas.
- Aviso de cookies: a tag só dispara após o consentimento; sem modo de consentimento, as recusas somem.
Vocabulário que aparece no caminho
| Termo | Significado |
|---|---|
| AW-XXXXXXXXX | ID da conta de conversão do Google Ads; o mesmo para todas as ações da conta |
| Rótulo (label) | Identificador de uma ação de conversão específica |
| gclid | Parâmetro adicionado à URL pelo clique no anúncio, com a marcação automática |
| Conversion Linker | Tag que grava o gclid em cookie do domínio |
| Contagem "Uma" / "Todas" | Uma conversão por clique ou todas as ocorrências |
| Janela de conversão | Prazo após o clique em que a conversão ainda é atribuída |
| Principal / Secundária | Entra ou não na coluna Conversões e nos lances |
| Conversões aprimoradas | Dados fornecidos pelo usuário, criptografados, para melhorar a atribuição |
Tag de conversão do Ads ou importar do GA4: qual escolher
| Tag de conversão do Ads via GTM | Importar evento-chave do GA4 | |
|---|---|---|
| Precisão da atribuição ao clique | Maior (gclid gravado pelo Conversion Linker) | Boa; depende da vinculação e da marcação automática |
| Rapidez para aparecer no Ads | Horas | Até 24 horas ou mais |
| Trabalho de configuração | Uma tag por ação, no GTM | Marcar evento-chave no GA4 e importar |
| Manutenção | Duas tags por ação (GA4 + Ads) | Uma tag (GA4) |
| Modelagem de conversões | Completa | Completa |
| Recomendação | Padrão para campanhas que dependem de lance por conversão | Quando não há GTM ou a configuração do GA4 já está madura |
É comum usar os dois: a tag do Ads como conversão principal e o evento do GA4 importado como secundário para comparação. O que não se deve fazer é ter os dois como principais para a mesma ação, porque a conversão conta em dobro. O caminho da importação está em como importar conversões do Google Analytics para o Google Ads.
Conversões aprimoradas e consentimento na tag de conversão
Dois ajustes elevam a qualidade da medição em 2026.
Conversões aprimoradas (enhanced conversions)
Enviam, de forma criptografada, dados que o visitante informou (e-mail, telefone) para melhorar a atribuição quando o cookie não basta. No GTM, ativar na tag de conversão e apontar as variáveis com os campos do formulário. Faz sentido em formulários; não se aplica a cliques no WhatsApp, em que o site não recebe dados.
Modo de consentimento
Com aviso de cookies e modo de consentimento ativos, as tags do Ads respeitam a escolha do visitante e o Google modela as conversões de quem recusou. Sem o modo de consentimento, a recusa simplesmente apaga a conversão. A configuração está no GTM, em Administrador › Configurações do contêiner › Consentimento, e na tag de consentimento do aviso usado.
Erros comuns ao criar tag de conversão no Google Tag Manager
- Sem Conversion Linker: conversões perdidas em vários navegadores.
- ID ou rótulo trocado: a tag dispara e o Ads não registra; conferir no Tag Assistant Companion.
- Acionador amplo: conversão em qualquer clique.
- Formulário no clique do botão: tentativas e erros contam como lead.
- Contagem "Todas" em leads: uma pessoa vira várias conversões.
- Tag do Ads e importação do GA4 ambas como principais: conversões em dobro e lance distorcido.
- Não publicar o contêiner: tudo criado, nada no ar.
- Marcação automática desligada no Ads: sem gclid, sem atribuição; ativar em Configurações da conta.
- Teste em ambiente de prévia sem confirmar no domínio final.
Perguntas sobre tag de conversão no Google Tag Manager
Como criar uma tag de conversão no Google Tag Manager
Criando a ação de conversão no Google Ads, copiando ID e rótulo, criando no GTM a tag "Google Ads: acompanhamento de conversões" com esses dados, adicionando o Conversion Linker, ligando ao acionador da ação, testando e publicando.
O que é o Conversion Linker
Uma tag do GTM que grava o identificador do clique do anúncio em um cookie do próprio domínio, para que a conversão seja atribuída ao clique certo. Uma por contêiner, em todas as páginas.
Onde encontro o ID e o rótulo da conversão
No Google Ads, ao criar ou abrir a ação de conversão, na opção "Usar o Google Tag Manager": ID no formato AW-XXXXXXXXX e rótulo alfanumérico.
Qual acionador usar para a conversão de WhatsApp
Clique › Apenas links, com Click URL contendo wa.me (ou expressão regular cobrindo api.whatsapp.com).
É melhor a tag do Ads ou importar do GA4
A tag do Ads via GTM é o padrão para campanhas que dependem de lance por conversão; a importação do GA4 serve quando não há GTM ou como conversão secundária para comparação.
Quanto tempo leva para a conversão aparecer no Google Ads
Horas após a primeira conversão real; o status da ação muda para "Registrando conversões".
Preciso de valor na conversão
Não é obrigatório. Um valor médio por contato ajuda nas estratégias de ROAS e nos relatórios de retorno.
A tag de conversão funciona sem aviso de cookies
Funciona, mas a prática de mercado para LGPD é ter aviso com recusa e modo de consentimento, que preserva conversões modeladas.
Resumo · como criar uma tag de conversão no Google Tag Manager
- Ação no Ads: categoria, nome padronizado, contagem "Uma", valor opcional; anotar ID (AW-) e rótulo.
- Conversion Linker em All Pages, uma por contêiner.
- Acionador: reutilizar o do GA4 (WhatsApp, formulário via dataLayer, página de obrigado).
- Tag: "Google Ads: acompanhamento de conversões" com ID e rótulo, ligada ao acionador.
- Testar: Tag Assistant, Companion, conversão real; publicar com descrição.
- Ads × GA4: tag do Ads como principal; GA4 importado como secundário; nunca os dois principais.
- Extras: conversões aprimoradas em formulários; modo de consentimento.
A tag de conversão é o que faz o Google Ads trabalhar por contatos, não por cliques. O Grupo KOP configura essa camada em cada campanha e opera os lances pelo que vira conversa, como mostra a página de Google Ads. O próximo passo é rastrear o envio de formulário, a segunda conversão mais comum.
