5 razões pelas quais seus leads não estão convertendo

Como gerente de PPC, acompanhar uma conta bem-sucedida é gratificante. Campanhas ultrapassam metas de lead enquanto se mantêm dentro dos custos previstos. Parece um sonho - até que surge uma inesperada preocupação do cliente. A reclamação é direta: apesar do investimento em PPC, as vendas não correspondem às expectativas. Essa desconexão entre leads e vendas cria uma atmosfera de dúvida e incerteza.

Durante reuniões, essa tensão se intensifica. O cliente, preocupado com o retorno sobre investimento, questiona a eficácia do PPC. A responsabilidade recai sobre o canal de marketing, e o gerente de PPC fica na linha de fogo. É um cenário comum, onde a performance do PPC é vista como o único indicador de sucesso, ignorando outros fatores cruciais que influenciam o ciclo de vendas.

A perspectiva do cliente é compreensível. Afinal, o investimento em marketing deve impulsionar a receita. No entanto, os gerentes de PPC sabem que sua influência se limita à geração de leads. O que ocorre após a conversão inicial – o tratamento do lead, a eficácia das vendas, a qualidade do produto – escapa ao seu controle e visibilidade. Esse abismo entre geração de lead e conclusão de venda é frequentemente onde o processo se desencontra.

Para abordar essa questão, é vital uma comunicação transparente e colaborativa entre as equipes de marketing e vendas. Uma estratégia de PPC bem-sucedida não termina ao gerar um clique; ela deve ser integrada a um funil de vendas eficiente e a um acompanhamento de qualidade. Compartilhar dados, alinhar objetivos e entender as etapas subsequentes à captação do lead pode iluminar as verdadeiras razões por trás da falta de vendas e direcionar a responsabilidade para o lugar certo.

A falta de comunicação entre marketing e vendas é um obstáculo bem conhecido nas empresas, e isso geralmente só se torna evidente quando surgem problemas e a culpa começa a ser atribuída. No entanto, o que muitas vezes escapa à discussão são os processos intricados que ocorrem entre a geração de um lead e o fechamento de uma venda. É essencial que as equipes de marketing e vendas iniciem um diálogo aberto, abordando as complexidades do ciclo de vendas e suas expectativas mútuas.

Para começar a desvendar a 'cebola' que é o relacionamento entre marketing e vendas, ambas as equipes devem fazer perguntas fundamentais. Compreender a duração real do ciclo de vendas e como ela se compara às expectativas, definir claramente o ponto de transferência de responsabilidade dos leads, e identificar tendências em leads não qualificados são essenciais. Além disso, a rapidez com que a equipe de vendas age sobre os leads e os pontos problemáticos encontrados são críticos para melhorar a conversão.

Essa análise estratégica vai além do escopo do PPC, toca no cerne do negócio. É uma discussão sobre alinhamento e integração, sobre entender e otimizar cada passo do funil de vendas. Quando marketing e vendas colaboram, compartilhando insights e alinhando objetivos, a empresa como um todo pode começar a ver melhorias significativas na conversão de leads em vendas reais. Este alinhamento é crucial para o sucesso a longo prazo e para a saúde geral do negócio.

A desconexão entre marketing e vendas não é rara, e frequentemente é agravada por uma compreensão inadequada dos ciclos de venda reais. Os gerentes de PPC, que se apoiam fortemente em dados para dirigir suas campanhas, encontram-se perplexos quando os cronogramas de vendas são baseados mais em suposições do que em análises concretas. A falta de dados precisos para fundamentar o ciclo de vendas não só é estranha, mas também pode prejudicar a eficácia de uma campanha de PPC, tornando difícil ajustar as estratégias adequadamente.

No mundo do PPC, a paciência é uma virtude, especialmente quando se trata de avaliar a qualidade dos leads. Se uma campanha gera 50 leads em um mês, o verdadeiro valor desses leads muitas vezes só se revela após um período de 60 a 90 dias, um tempo necessário para que a equipe de vendas trabalhe e converta esses leads em clientes. O impulso para aumentar o orçamento de PPC pode aumentar o volume de leads, mas não necessariamente o ritmo com que esses leads são convertidos em vendas, um fator que muitas vezes é esquecido na pressa de gerar números maiores.



É essencial reconhecer que sempre haverá uma passagem de bastão entre marketing e vendas, cada um com seu papel definido. Marketing deve atrair leads qualificados, enquanto vendas deve capitalizar nesses leads, trabalhando para convertê-los em clientes dentro do ciclo médio de venda de 90 dias. Este processo de mão dupla requer uma compreensão clara das responsabilidades e uma comunicação fluida entre os departamentos, garantindo que ambos trabalhem em harmonia para alcançar os objetivos comuns da empresa.

A geração de leads é um indicador de sucesso, mas a qualidade desses leads é o verdadeiro teste de eficácia de uma campanha de PPC. Quando os números são altos, mas a conversão é baixa, é crucial reavaliar e aprofundar a análise das campanhas. Uma análise detalhada das palavras-chave, particularmente aquelas que geram a maioria dos leads, pode revelar discrepâncias entre o volume e a qualidade, apontando para ajustes necessários.

A seleção de palavras-chave em PPC não é apenas sobre tráfego, mas também sobre intenção e relevância. Palavras-chave genéricas podem atrair muitos cliques, mas se a intenção por trás da pesquisa não corresponder ao que a empresa oferece, a conversão sofrerá. Portanto, questionar a abrangência da palavra-chave, a intenção de pesquisa, o público-alvo, e a existência de listas de palavras-chave negativas é fundamental para refinar o foco da campanha e melhorar a qualidade dos leads.



O aprimoramento da segmentação demográfica e do público-alvo nas campanhas de PPC pode ter um impacto significativo na atração do tipo certo de cliente. Por exemplo, uma campanha que oferece "fita dupla-face industrial" pode gerar interesse generalizado, mas ajustar os parâmetros para atingir um segmento específico como fabricantes B2B pode reduzir a quantidade, porém aumentar a qualidade dos leads. Com as correspondências de intenção do Google se tornando mais flexíveis, é mais importante do que nunca definir bem a segmentação para garantir que os anúncios cheguem ao público desejado.

A realização de auditorias regulares em leads não qualificados pode revelar insights valiosos, como foi o caso com um cliente que descobriu a verdadeira razão pela qual seus leads de PPC estavam sendo desqualificados. Uma análise cuidadosa mostrou que a maioria dos leads não se convertia devido a limitações orçamentárias, enquanto uma porcentagem significativa era perdida devido à falta de acompanhamento eficaz da equipe de vendas, levantando questões importantes sobre o processo de qualificação e a eficiência do follow-up.

Diante das mudanças comportamentais dos consumidores, amplificadas por circunstâncias externas como uma pandemia, a questão do orçamento torna-se uma razão comum para a desqualificação de leads. No entanto, esta não deveria ser uma sentença final. Ao invés disso, poderia ser uma oportunidade para reclassificar esses leads sob a categoria de "questão orçamentária", mantendo-os aquecidos para um futuro onde o orçamento possa não ser mais uma barreira.

A reavaliação estratégica de leads não qualificados pode transformar perspectivas aparentemente desfavoráveis em futuras oportunidades de vendas. Com o tempo, as empresas que antes não tinham orçamento podem emergir como clientes valiosos, desde que o motivo da desqualificação seja realmente financeiro. O seguimento desses leads, então, torna-se crucial, garantindo que sejam reengajados de maneira oportuna quando as circunstâncias mudarem.